La publicidad cuenta con el poder de aconsejar, dirigir y orientar al consumidor. En algunas oportunidades, no se cumple la máxima que rige a esta herramienta, que es la de lograr que un consumidor adquiera económicamente el producto publicitado. A este respecto, citamos a continuación el artículo redactado por el periodista mejicano Vicente Oria Razo, que establece los puntos históricos que han hecho que la publicidad se establezca en el espacio de control social.
“El doctor Haggard cuenta en su bello libro, El médico en la historia, que en la Edad Media, en un convento, una monja se dedicó a maullar como gato y que pronto otra la imitó y enseguida otra y otra más. Así siguieron las demás y la comunidad completa acabó maullando ininterrumpidamente. Todas las monjas maullaban sin parar inexplicablemente ante el asombro de muchos espectadores que se alejaban consternados por ese hecho insólito. Los teólogos consideraron que las monjas estaban poseídas por el demonio. Fueron amenazadas con los horrorosos castigos del infierno; se les flageló duramente y se practicaron en el convento todos los exorcismos conocidos en esa época; pero las monjas continuaban maullando estridentemente. Lo cierto es que en ellas no estaba metido el diablo. Eran víctimas de un curioso contagio mental.
Desde hace ya mucho tiempo se sabe que la naturaleza humana es susceptible de adquirir el contagio mental. Es posible producir epidemias mentales. Pedro el Eremita, con métodos rudimentarios, consiguió incitar a una gran cantidad de gente para que marchara a las cruzadas a rescatar el Santo Sepulcro. Hoy, con una tecnología muy avanzada; con todos los recursos y técnicas de la comunicación masiva, pueden crearse más epidemias mentales que aquellas de la Edad Media.
La ciencia aceleró su marcha, la técnica desenvolvió todo su mágico instrumental y el mundo avanzó de prisa. Se desarrolló la revolución industrial y surgió la producción de mercancías en serie y en grandes cantidades. Se hizo necesario vender a todos lo mismo. El problema para lograrlo es el de crear consumidores también en serie y en grandes cantidades. Lo que se requiere es uniformar y estandarizar opiniones, gustos, modas, monomanías, sentimientos, necesidades.
La relación entre los productores, los comerciantes y los compradores adquirió una complejidad enorme y las estructuras del mercado se modificaron profundamente. En los países desarrollados industrialmente, se configuró y tomó cuerpo la llamada sociedad de consumo y dentro de ella fue necesaria la propaganda comercial masiva. Como alcanzaron un amplio despliegue las técnicas de los anuncios para vender, apareció la publicidad como técnica para llegar a millones de personas.
Inicialmente eran promovidas frases concisas y dibujos sugerentes que en carteles de todos tamaños se fijaban en las calles, en los trenes, en los teatros, los caminos, las escuelas. Eran observados y analizados los efectos en la búsqueda de influir en la creación de un estado de ánimo viable para vender mercancías y servicios. Científicamente, se investigó cómo crear en la persona una mentalidad favorable al consumo.
En nuestro mundo, donde se desarrolla la economía de mercado, es indispensable la publicidad. La prensa, radio, cine, televisión y otras agencias han entrado de lleno al arte de la venta comercial. Con sus eficaces formas y técnicas de divulgación ejercen una gran influencia sobre la población. Su audiencia es muy amplia y son muy eficaces sus técnicas para la propaganda comercial. Contribuyen en alto grado a formar el gusto y la conciencia consumistas.
Se ha creado una relación muy estrecha entre la producción, el comercio y la publicidad. Por medio de la propaganda comercial es creada en el hombre una actitud favorable a su integración a la moderna sociedad de consumo. Aquí la persona tiene valor por su poder consumidor. Ha sido condicionada mentalmente para elegir entre las diferentes marcas y las diversas ofertas de bienes y servicios.
Los medios de comunicación, como los periódicos, la radio y especialmente la televisión son útiles para ofrecer bienes y servicios y para promover acciones colectivas o actitudes favorables a determinadas mercancías. Están al servicio de la publicidad y de eso viven en alto grado. Para las empresas de bienes y servicios es necesaria esa publicidad. Se ha considerado que por cada peso que se invierte en publicidad se obtienen como ganancias 25 pesos. La publicidad es necesaria para las fuerzas del mercado y vital para los medios de comunicación”.
Dentro del proceso que debe darse para obtener una buena comunicación, la publicidad es una herramienta que se manifiesta de la manera que debajo indicamos e induce la consecución de las características que aquí mencionamos:
El anunciante –figura compuesta por una empresa, persona o grupo de gente organizada tras un fin específico entre todos compartido- tiene la necesidad de comunicar un mensaje en particular.
El soporte de esta comunicación puede variar: folleto entregado en mano, páginas web, señaladores conteniendo el texto elegido, apariciones radiofónicas o televisivas, por ejemplo. Es menester considerar que la elección de un soporte u otro es una característica adicional que atañe al contenido a transmitir.
El mensaje es codificado y difundido o provisto a los grupos de receptores escogidos a tal fin.
El marketing directo es una de las maneras más utilizadas para la transmisión de estas piezas comunicacionales.
El medio que transmite el anuncio publicitario, suele constituir una característica adicional a la creación del mismo.
El consumidor recibe, decodifica, internaliza y procesa el contenido que le han hecho llegar.
La publicidad depende del repertorio cultural de las figuras intervinientes: cuanto mayor sea la semejanza existente entre el que el emisor posee con la que el del receptor exprese, más efectiva y eficiente será la publicidad.
La compra del producto difundido por una pieza publicitaria en particular constituye el feedbackde esta comunicación.
Los mensajes publicitarios compiten entre sí y generan ruidos en la comunicación, que muchas veces entorpecen la real comprensión de lo dicho.
Armar un mensaje con claridad suficiente para ser perfectamente comprendido es una ardua tarea. Por esto, una vez que logra hacerse, esa pieza es repetida varias veces.
La obtención de una buena comunicación, está orientada siempre al logro de un resultado: una actitud específica o un beneficio económico –especialmente, cuando la publicidad está involucrada.
En el caso de las maniobras realizadas para la creación de un acto comunicacional efectivo relacionado con el libro, tanto la promoción –descripta en la entrega anterior-, como la publicidad –que nos encontramos analizando-, y la prensa son herramientas de efectiva utilidad y deben ser estudiadas seriamente por el autor que entienda que su actividad está muy relacionada con su trabajo como escritor que se desempeña en una industria: la cultural.
Aunque parezca una propuesta insistente, consideramos que la figura mencionada debe entenderse como la de un operario más en el ámbito mencionado y que, como tal, debe verse sujeto a las reglas que rigen al mercado cultural y la organización está entre ellas. Por esto, reiteramos que es muy importante que el autor se arme de una agenda o libreta, donde pueda alojar todos los datos que lo ayuden a la consecución de los objetivos comunicacionales relacionados con la obra que produjo.
Si usted cuenta con opiniones, sugerencias o pedidos especiales respecto de lo que hemos analizado en las ediciones que componen esta sección, por favor no dude en enviarlas a arce@portallibro.com.ar y verá su comentario publicado dentro de los próximos artículos de Herramientas esenciales para lograr una buena comunicación. Entendemos que la redacción de estos apartados no debe funcionar sólo como la consecución y mención de los puntos de vista conceptuales creados por un intelectual, sino que deben funcionar como una serie de notas que aleccionen al lector para la actividad diaria y los avatares que el autor debe enfrentar. Por esto, su participación es altamente relevante.
Estudiaremos la herramienta prensa en la próxima aparición. La consideramos extremadamente efectiva cuando se la combina con las armas hasta aquí descriptas para obtener un comportamiento altamente organizado respecto de la relación comunicacional y comercial que se dé en relación con nuestra creación.
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